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公司 8-10 02:29

微博第二季度业绩不错,主要还是广告的功劳

从刚刚公布的财报来看,微博第二季度的表现相当不错,与第一季度类似,高速增长的业绩仍主要归功于广告。

微博在第二季度净营收 2.534 亿美元(17.3 亿人民币),较上年同期上涨 72%,高于华尔街预期的 2.468 亿美元。归属于微博的净利润为 7350 万美元,同比增长 184%。

广告依然是微博的主要营收来源,而且重要性在继续增强,达到了 2.183 亿美元,在总营收占比中超过 86%,上一季度这一比例约为 85%。

这主要得益于中小企业在微博投放了更多广告。本季度中小企业和重要客户一共给微博贡献了 2.051 亿美元的营收,远高于上一季度的 1.615 亿美元,几乎是去年同期的两倍。

借助社交大数据将品牌广告和目标用户精准匹配,这是微博所擅长的,而它在垂直广告领域的优势也是它得到各大品牌青睐的原因之一。在这些客户当中,又以 O2O 和游戏客户增长最为明显,微博 CEO 王高飞表示今年微博也开始在房产和旅游领域扩展客户。

随着近两年视频消费的火爆,视频广告也成为了微博广告的新增长点。王高飞在上一季度分析师会议上曾提到公司今年的重点将是“增加视频广告和信息,并增加视频广告客户”。从本季度的表现来看,微博正在朝着这一目标稳步前进。

第二季度其视频广告客户仍保持了两位数的增长,视频广告营收占比约在 18%-20% 之间,略高于上一季度。

当前阶段我们的工作重心仍是鼓励更多的客户投放视频广告。

相比之下,微博对它最大的“金主”阿里巴巴的依赖倒是越来越小了。2016 年第四季度微博通过阿里获得的广告收入为 1.8787 亿美元,占总广告收入的 13%,但上季度这一比例下滑至 5%,本季度也仅为 6%。

中小企业愿意在微博上投放广告,也与微博不断攀升的用户数量不无关系。

今年第一季度,微博在用户规模上实现了对 Twitter 的超越。本季度微博月活跃用户(MAU)进一步增长至 3.61 亿,其中超过 92% 的用户是通过移动端打开微博的,这相比上一季度的 91% 又有所增加。

王高飞将月活用户数的增长归于以下几个原因:

  • 微博与国产手机厂商的合作,如对不同机型的优化;
  • 增加微博在互联网和电视台的曝光度;
  • “微博故事”的拉动,以及其他新功能促使老用户回流。

还有一个重要的原因则是微博在三、四线城市的下沉——这也是微博这几年的战略之一。在王高飞看来,微博在这部分城市的渗透率还很低(20%-30%),因此还有较大的增长空间。而与国产手机品牌的合作、在电视台打广告等,实际上也可以看作是针对三、四线城市用户所做的渠道覆盖。

不过,考虑到微博上大量活跃的“水军”的存在,微博这 3.61 亿月活用户数恐怕也掺杂了一定的水分。

与用户增长相对应的是移动端广告收入的增长,本季度微博的广告收入中超过 7 成来自移动端。

微博 CEO 王高飞在分析师会议上提到要“继续发展微博丰富和立体的内容生态”,视频和短视频显然是微博构建内容生态的重要组成。

擅长玩名人效应的微博,在视频业务上同样倚重明星和大 V。微博第二季度的日均视频播放量同比增长 159%,其中头部用户短视频的发布量同比增长超过 100%。

综艺节目、电视剧、体育比赛等专业内容同样对微博视频的播放量起到了极大的拉动作用:综艺相关视频播放量同比增长  381%,电视剧视频同比提升了 390%。

于 4 月份正式上线的“微博故事”功能则是微博在 PGC 短视频交友领域的一次试水。王高飞称目前已有 10% 的月活用户转化为了“故事”用户,目前其月活超过了 3000 万。

不过,虽然业绩超出预期,但投资者们似乎对此不甚满意。本周三美股开盘后,微博股票一度跌至 76.03 美元/股,低于本周二 86.26 美元/股的收盘价。

题图来自:BBC

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